AI và Sự thay đổi lớn tiếp theo về kênh phân phối

Một quan điểm siêu hay khiến mình có cái nhìn bao quát hơn về cách các công ty công nghệ thâu tóm thị trường và tối đa hoá doanh thu. Xin phép dịch lại lời của tác giả để mọi người hiểu hơn!

Link bài viết gốc: https://blog.brianbalfour.com/p/the-next-great-distribution-shift

Mảnh ghép còn thiếu trong cuộc cách mạng AI

Có một điều mà bất kỳ người làm sản phẩm nào cũng nên trăn trở: Chúng ta đang sống trong một trong những bước ngoặt công nghệ lớn nhất lịch sử, nhưng cách phân phối sản phẩm thì vẫn như năm… 2015.

Cuộc cách mạng AI đã thay đổi hoàn toàn cách chúng ta xây dựng sản phẩm. Giờ đây, mình và bạn có thể tạo ra những trải nghiệm mà chỉ 2 năm trước còn bất khả thi. Nhưng vấn đề lớn là: công nghệ đã thay đổi, còn kênh phân phối thì chưa. Thậm chí, AI còn đang “phá hỏng” những kênh vốn là trụ cột nhiều thập kỷ qua. Lượt tìm kiếm SEO tụt dốc khi người dùng chuyển sang các nền tảng “answer engine”. Thuật toán mạng xã hội thì thất thường hơn bao giờ hết. Những “playbook” cũ đang cháy rụi.

Nhưng mình tin rằng chúng ta đang đứng trước một sự dịch chuyển còn lớn hơn. Cuộc cách mạng phân phối tiếp theo sắp đến – và nó sẽ thay đổi cách sản phẩm tìm đến người dùng mạnh mẽ chẳng kém gì Google Search hay App Store đã từng làm.

Khi làn sóng này thực sự bùng nổ (mà dấu hiệu cho thấy nó đã bắt đầu rồi), sẽ có những cơ hội cực lớn mở ra. Nhưng cũng sẽ có những người bị “loại khỏi cuộc chơi”.

Mọi nền tảng lớn đều có một kịch bản chung: ban đầu họ cực kỳ mở và hào phóng, gần như “năn nỉ” bạn xây dựng trên nền tảng của họ. Họ cần bạn để tạo lợi thế cạnh tranh. Nhưng một khi bức tường phòng thủ đủ vững? Rào chắn được dựng lên. Thuế tăng. Luật chơi đổi. Cái gì từng miễn phí thì thành trả phí. Cái gì từng được phép thì bị cấm.

Có nền tảng đi rất từ từ – như Google mất nhiều năm mới siết chặt. Có nền tảng lại cực gắt – Facebook nổi tiếng vì “để lại cả một bãi chiến trường” khi đóng kênh viral chỉ sau một đêm. Nhưng rốt cuộc, tất cả đều theo cùng một mô-típ.

Khác biệt giữa công ty thành công và công ty bị nghiền nát nằm ở chỗ: họ hiểu luật chơi. Họ thấy được mô hình lặp lại. Họ chuẩn bị cho cái ngày “mở thành đóng” là chuyện sớm muộn.

Trong bài viết này, mình sẽ đi sâu hơn:

• Mình sẽ chỉ cho bạn chính xác chu kỳ này vận hành như thế nào.
• Chúng ta sẽ cùng nhìn lại sự trỗi dậy và suy tàn của nhiều nền tảng phân phối lớn: từ Facebook, Google đến LinkedIn.
• Mình sẽ dự đoán đâu sẽ là nền tảng phân phối tiếp theo – và lý do vì sao.
• Quan trọng nhất: chúng ta sẽ bàn về việc bạn nên làm gì ngay bây giờ – trước khi cánh cửa cơ hội đóng lại – để sản phẩm của bạn thành công trong kỷ nguyên nền tảng AI.

Bởi vì sự thật là: bạn không thể đứng ngoài cuộc chơi này. Đối thủ của bạn sẽ không. Người dùng của bạn cũng không. Lựa chọn duy nhất là: bạn chơi với đôi mắt mở to, hay nhắm chặt lại.

Và mình muốn chắc rằng: bạn sẽ nhìn thấy điều sắp tới.

Sự khác biệt giữa Công nghệ và Phân phối

Tháng 12/2023, Casey Winters có viết một bài luận mà mình vẫn còn nghĩ mãi: “On Platform Shifts and AI”. Trong đó, Casey chỉ ra một điểm mà bất kỳ ai làm sản phẩm cũng cần phải nắm rõ.

Điều làm nên sự khác biệt giữa một cuộc dịch chuyển lớn và một cuộc dịch chuyển nhỏ không nằm ở công nghệ. Mà nằm ở chỗ: sự thay đổi đó có mở ra cả cách xây dựng mới lẫn cách phân phối mới hay không.

Chính sự kết hợp của công nghệ + phân phối mới tạo điều kiện cho những công ty hàng tỷ đô ra đời. Và đây là chỗ nhiều người hay bỏ lỡ, nhưng lại cực kỳ quan trọng:

“Điều mình nhận ra sau khi đi qua cả làn sóng internet và di động, đó là: sự dịch chuyển về công nghệ và phân phối không xảy ra cùng lúc. Chúng diễn ra theo trình tự, chứ không phải đồng thời.”

Và cái “trình tự” này chính là chìa khóa.

Casey Winters đưa ra ví dụ:

• Internet tạo ra website từ đầu những năm 1990, nhưng phải đến năm 1998 Google mới xuất hiện và trở thành cơ chế phân phối thống trị. Và phải đến tận 2000s, Google mới thật sự kiếm được tiền. Nghĩa là có gần 10 năm khoảng cách giữa công nghệ và phân phối.
• Ứng dụng di động xuất hiện cùng iPhone năm 2008. Lúc đó ai cũng đổ xô làm app, nghĩ rằng App Store sẽ là cuộc cách mạng phân phối. Nhớ câu “there’s an app for that” chứ? Nhưng hầu hết app thời đó chết yểu. Phải đến 2012, khi Facebook tung quảng cáo di động, làn sóng phân phối thực sự mới xuất hiện. Nhờ đó, những công ty như King (Candy Crush) hay Supercell (Clash of Clans) mới từ số 0 bật lên thành hàng tỷ đô.

Vậy còn AI thì sao?

Rõ ràng, chúng ta đang ở giữa một cú dịch chuyển công nghệ khổng lồ. AI cho phép xây dựng sản phẩm theo những cách hoàn toàn mới – từ giao diện trò chuyện, agent tự động, cho đến trải nghiệm cá nhân hóa theo thời gian thực. Công nghệ đã ở đây, và nó thật sự ngoạn mục.

Nhưng… phân phối đâu rồi?

Đúng là có những công ty như Cursor đã bùng nổ, tăng trưởng cực nhanh. Nhưng sự tăng trưởng đó đến từ truyền miệng nhờ công nghệ, chứ chưa có một kênh phân phối bền vững mới.

ChatGPT có 700 triệu người dùng, nhưng nó không phải kênh phân phối, nó là điểm đến. Thậm chí, AI còn đang “phá” các kênh phân phối cũ: SEO sụp đổ khi Perplexity, ChatGPT Search và các Answer Engine khác giữ người dùng lại thay vì gửi họ đi đâu đó. Các mạng xã hội thì ngày càng dựng tường kín: X chặn link, LinkedIn phạt post có link ngoài, và danh sách này còn dài. Các kênh cũ đang chết, nhưng kênh mới thì chưa xuất hiện.

Casey Winters đã nói rất đúng trong bài viết tháng 12/2023:

“ChatGPT chưa phải là ‘nó’. Ít nhất là chưa.”

Nhưng điều quan trọng là: chúng ta cũng không nên kỳ vọng kênh phân phối mới đã xuất hiện ngay lúc này. Nếu nhìn vào lịch sử, thì mọi thứ đang… đúng tiến độ. Công nghệ AI bắt đầu bùng nổ cuối 2022 với ChatGPT. Nếu đi theo timeline của di động, thì phải đến 2026–2027 mới có làn sóng phân phối.

Tuy nhiên, mình nghĩ lần này sẽ nhanh hơn. Các nền tảng đã học được từ lịch sử. Họ biết luật chơi. Và những tín hiệu ban đầu cho thấy họ đã bắt đầu hành động.

Câu hỏi không còn là “có hay không một kênh phân phối mới”. Mà là:

• Ai sẽ kiểm soát nó?
• Nó sẽ mở đến mức nào?
• Và bạn có sẵn sàng khi nó xuất hiện không?

Chu kỳ lặp lại: Từ “Mở” đến “Đóng”

Mình tin rằng, chúng ta đang ở một điểm ngoặt. Cú dịch chuyển phân phối còn thiếu trong cuộc cách mạng AI sắp xuất hiện.

Nhưng trước khi mình chia sẻ ai sẽ là “người nắm giữ” và tại sao, bạn cần hiểu một “playbook” quan trọng. Bởi vì, từ trước đến nay, mọi nền tảng phân phối lớn trong lịch sử đều đi theo cùng một chu kỳ 3 bước. Và một khi bạn nhìn ra, bạn sẽ không thể “không thấy” nó nữa.

Chu kỳ 3 Bước

Bước 1: Xác định “hào” phòng thủ

Mỗi nền tảng đều bắt đầu bằng việc tìm ra cái gì sẽ khiến họ “bất khả xâm phạm”.

• Với Facebook, đó là social graph – tức mạng lưới quan hệ “ai quen ai”.
• Với Google, đó là search data – dữ liệu về “người ta muốn gì”.
• Với Apple, đó là hệ sinh thái ứng dụng, thứ thu hút người dùng cao cấp mua thiết bị.

Cái “hào” này sẽ quyết định toàn bộ các bước tiếp theo.

Bước 2: Mở cửa đón vào

Khi đã biết mình cần gì, nền tảng bắt đầu “siêu hào phóng”. Họ tạo ra những hệ sinh thái “mở”, gần như van nài lập trình viên, nhà sáng tạo, doanh nghiệp xây dựng trên đó.

• API miễn phí.
• Cơ chế lan truyền (viral) giúp tăng trưởng như tên lửa.
• Chính sách chia sẻ doanh thu nghe “quá đẹp để là thật”.

Tại sao họ làm vậy? Vì họ cần bạn. App của bạn, nội dung của bạn, dữ liệu của bạn, sáng tạo của bạn – tất cả đều bồi đắp cho cái “hào”. Mỗi lập trình viên hay creator tham gia, nền tảng càng mạnh hơn, càng khó bị thay thế.

Bước 3: Đóng lại để kiếm tiền

Đây là lúc “đau đớn” bắt đầu. Khi nền tảng đã đạt đủ “tốc độ thoát” – tức cái “hào” đã vững đến mức người dùng khó rời đi – thì luật chơi đổi.

• Cái gì trước đây miễn phí → thành trả phí.
• Cái gì từng được phép → bị hạn chế.
• Thậm chí, nền tảng còn quay sang cạnh tranh trực tiếp với chính những nhà phát triển đã giúp họ lớn mạnh.

Đôi khi, đây là chiến lược được lên kế hoạch từ đầu. Đôi khi, chỉ là nhu cầu kinh doanh nảy sinh. Nhưng kết quả thì luôn giống nhau: nền tảng đóng lại để tối đa hóa doanh thu.

Họ làm điều này theo 3 cách chính:

1. Tự xây sản phẩm gốc cho những tính năng/app bên thứ ba phổ biến nhất.
2. Thu “thuế trực tiếp” bằng cách lấy % doanh thu.
3. Thu “thuế gián tiếp” bằng cách siết chặt lượt tiếp cận tự nhiên, buộc bạn phải mua quảng cáo để có hiển thị.

Cảnh báo quan trọng về Chu kỳ này

Timeline thì khó đoán, nhưng chắc chắn ngày càng nhanh hơn. Facebook chỉ mất 2 năm để chuyển từ mở sang đóng. Apple thì mất 4 năm. Google kéo dài tận… 20 năm. Nói cách khác, bạn không thể căn giờ chính xác, nhưng có thể nhìn ra tín hiệu. Và mình tin rằng, với AI, các “tay chơi lớn” sẽ còn tàn nhẫn hơn, vì mức độ và lợi ích quá khổng lồ.

Bước 3 luôn là cuộc tắm máu. Khi nền tảng “đóng cửa”, sẽ có kẻ sống sót và kẻ bỏ mạng:

• Năm 2010, Facebook thay đổi chính sách → lượng người chơi của Zynga (FarmVille) rơi tự do chỉ sau một đêm.
• Apple áp đặt bắt buộc mua trong ứng dụng (in-app purchase) → hàng loạt mô hình kinh doanh sụp đổ.

Hầu hết developer đều không hề chuẩn bị cho mức độ hung hãn của nền tảng.

👉 Kiến thức = sự sống còn.
Công ty nào sống sót sau các cuộc dịch chuyển nền tảng không nhất thiết phải to nhất hay nhiều vốn nhất. Đó là những công ty hiểu luật chơi, xây sản phẩm với cái nhìn dài hạn. Họ tận dụng giá trị ở Bước 2, đồng thời chuẩn bị tinh thần cho Bước 3.

Nền tảng không phải bạn. Nhưng nó cũng không hẳn là kẻ thù. Nó giống một lực lượng tự nhiên: bạn có thể cưỡi sóng, hoặc bị sóng nghiền nát – nhưng bạn không thể ngăn nó ập đến.

Chu kỳ lặp lại qua các kênh phân phối lớn

Mẫu số chung của các nền tảng này nhất quán đến mức… rùng mình.

Ví dụ: Nền tảng Developer của Facebook

Tháng 5/2007, Facebook chưa hề là “ông vua” như bạn biết ngày nay. Khi đó họ chỉ có 25 triệu user – ấn tượng, nhưng chưa phải bá chủ.

Cạnh tranh thì cực gắt:

• MySpace: 107 triệu user (gấp 4 lần Facebook)
• hi5: 70 triệu
• Friendster: 50 triệu
• Orkut: 30 triệu
• Cùng các “ông lớn địa phương”: Bebo (UK), StudiVZ (Đức), Vkontakte (Nga), Tuenti (Tây Ban Nha)

Facebook lúc đó chỉ là một trong nhiều tay chơi, không ai dám chắc sẽ thắng. Họ cần một “cú nổ” để đạt tốc độ thoát trước khi kẻ khác chốt chặt mạng xã hội toàn cầu.

Bước 1: Xác định “hào”

Facebook nhận ra cái “hào” chính là social graph – bản đồ “ai quen ai”. Đây là hiệu ứng mạng trực tiếp: càng nhiều bạn bè của bạn tham gia, nền tảng càng có giá trị. Nhưng có một vấn đề: xây cái graph này từng user, từng friend quá chậm. Họ cần tăng tốc.

Bước 2: Mở cửa

Tháng 5/2007, Facebook ra mắt sự kiện f8 và khai trương developer platform. Câu mở màn của Mark Zuckerberg nghe lại thấy… mỉa mai:

“Cho đến nay, các mạng xã hội đều là nền tảng đóng. Hôm nay, chúng tôi sẽ chấm dứt điều đó.”

Đề nghị ban đầu dành cho developer cực kỳ “ngọt”:

• Cung cấp “canvas” cho bạn xây bất kỳ app nào trên Facebook.
• Cho dùng kênh viral để tăng trưởng nhanh nhất có thể.
• Giữ 100% doanh thu từ app của bạn.
• Facebook chỉ kiếm tiền từ sidebar ads.

Kết quả: nổ tung.

• Cuối 2007: 7.000 app trên nền tảng, mỗi ngày thêm 100 app mới.
• Giữa 2008: 33.000 app, 400.000 developer đăng ký.
• Người dùng cài app như điên: game, quiz, “cắn ma cà rồng”, “tấn công zombie”… đủ trò.

Chiến lược này hoàn hảo. Mỗi app kéo thêm user mới, tăng engagement, mở rộng social graph. Facebook từ 25 triệu → 250 triệu user chỉ trong 2 năm, bỏ xa MySpace và đồng bọn.

Bước 3: Đóng cửa để kiểm soát

Khi Facebook đạt tốc độ thoát, “cửa mở” bắt đầu khép lại. Và nó khép theo từng làn sóng, càng lúc càng gắt:

2009–2010: Siết kênh viral

• Giới hạn thông báo
• Hạn chế giao tiếp app-to-user
• Thuật toán news feed giảm hiển thị app
• Hệ thống mời bạn bị bóp nghẹt

Zynga – ông trùm game xã hội (FarmVille) – phải thừa nhận: sau chính sách mới, “lượng người chơi của chúng tôi trên Facebook sụt giảm mạnh”. Một công ty từng định giá 10 tỷ đô, bị quật ngã chỉ bởi vài thay đổi API.

2010–2011: Thu thuế

• Facebook Credits bắt buộc cho mọi app
• Facebook lấy 30% trên mọi giao dịch
• Cấm các phương thức thanh toán trực tiếp
• Siết chặt các kênh kiếm tiền khác

2011–2012: Hấp thụ tính năng

• Facebook ra mắt bản gốc cho hàng loạt app phổ biến: Photos, Events, Groups, Location, Marketplace…
• Deprecate các tính năng mà app phụ thuộc
• Xóa custom page tabs (BandPage mất 90% traffic chỉ sau một đêm – từ 35 triệu user còn 3 triệu)

Đến 2012, cái gọi là “nền tảng mở” đã trở thành một trong những hệ sinh thái siết chặt nhất ngành công nghệ. Facebook bỏ lại phía sau cả một nghĩa địa app và doanh nghiệp tan nát.

Một chi tiết chua chát: nội bộ Facebook gọi chương trình quan hệ developer của họ là “Operation Developer Love” – một sự mỉa mai khi mục tiêu thật sự chỉ là… khai thác.

Không chỉ app – mà cả Facebook Page cũng y hệt: ban đầu khuyến khích công ty tích lũy like để có reach miễn phí. Sau đó, reach biến thành… trả phí, kể cả khi user đã like page của bạn.

Apple App Store

Cũng giống như Facebook từng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong mảng mạng xã hội, Apple khi bước vào thị trường smartphone cũng chỉ là kẻ yếu thế. Vào năm 2008, khi App Store ra mắt, bức tranh di động lúc đó hoàn toàn khác so với thế độc quyền iOS–Android ngày nay:

• Nokia: chiếm 40% thị phần toàn cầu với Symbian OS
• BlackBerry: chuẩn mực cho giới doanh nghiệp, đang phát triển nhanh
• Windows Mobile: Microsoft có vị thế mạnh
• Android: mới khởi động, nhưng được Google hậu thuẫn

iPhone thì mang tính cách mạng, nhưng lại đắt đỏ, chỉ độc quyền với AT&T, và thậm chí còn thiếu những tính năng cơ bản như copy–paste. Apple cần một thứ gì đó khiến iPhone trở nên không thể thay thế — để biện minh cho mức giá cao và giữ chân người dùng trước khi Android kịp bứt phá.

Bước 1: Xác định “hào” phòng thủ

Apple nhận ra lợi thế cạnh tranh của họ không chỉ là phần cứng — mà chính là hệ sinh thái. Nếu họ biến iPhone thành nền tảng có ứng dụng tốt nhất, độc quyền, thì chi phí chuyển đổi cho người dùng sẽ cực kỳ cao. Hiệu ứng mạng lưới lúc này là: nhiều ứng dụng → nhiều người dùng iPhone → lại thu hút nhiều ứng dụng hơn. Nhưng Apple không thể tự mình viết hết số ứng dụng đó.

Bước 2: Mở cổng

Tháng 7/2008, Apple ra mắt App Store với một đề nghị lúc bấy giờ được coi là cực kỳ thân thiện với developer:

• Chia sẻ doanh thu 70/30 (developer giữ 70%)
• Miễn phí lưu trữ và phân phối app
• Thanh toán tích hợp sẵn, không cần tự xử lý
• Truy cập hàng triệu thẻ tín dụng trong hệ thống
• Phạm vi toàn cầu ngay từ ngày đầu

Steve Jobs quảng bá nó như một cuộc cách mạng:
“Đây là thỏa thuận phân phối ứng dụng tốt nhất, đưa sản phẩm của bạn đến hàng triệu người dùng.”

Kết quả thật kinh ngạc: khẩu hiệu “There’s an app for that” trở thành hiện tượng văn hóa. Đến năm 2010, App Store đã có 225.000 ứng dụng và tạo ra 2,5 tỷ USD doanh thu. Nhiều developer kiếm tiền thật sự, thậm chí có người thành triệu phú chỉ nhờ các ứng dụng đơn giản như iFart hay Beer Pong.

App Store trở thành “vũ khí tối thượng” của iPhone. Trong khi Android miễn phí, iOS lại có những ứng dụng mà người dùng khao khát. Cái hào đã được xây chắc.

Bước 3: Đóng lại để kiểm soát

Không giống Facebook đóng cổng khá nhanh, Apple chọn cách thắt chặt từ từ. Các hạn chế được đưa ra nhỏ giọt, luôn đi kèm lý do “trải nghiệm người dùng” hoặc “bảo mật”, nhưng mô hình thì quá rõ ràng:

• 2011: Bắt buộc In-App Purchase
  • Tất cả nội dung số phải dùng hệ thống thanh toán của Apple
  • Cấm liên kết đến phương thức thanh toán bên ngoài
  • 30% hoa hồng trên mọi giao dịch kỹ thuật số
  • Hàng hóa vật lý tạm thời được miễn
  Ví dụ: ứng dụng Kindle của Amazon buộc phải gỡ bỏ tính năng mua sách trực tiếp. Netflix, Spotify và nhiều bên khác phải xoay xở để thích nghi. Thông điệp rất rõ: “Muốn tiếp cận người dùng iOS, hãy trả thuế.”
• 2012–2015: Siết chặt dần dần
  • Hạn chế việc cập nhật app và thay đổi giá
  • Cấm app “sao chép chức năng cốt lõi”
  • Từ chối app cạnh tranh trực diện với Apple
  • Giới thiệu Search Ads trong App Store → giảm khả năng tìm thấy app miễn phí
• 2016 đến nay: Kiểm soát tuyệt đối
  • Apple lần lượt tung tính năng giết chết các app phổ biến
  • App Tracking Transparency làm sụp đổ nhiều mô hình quảng cáo
  • App Store Small Business Program (hoa hồng 15%) nghe thì hào phóng, nhưng đi kèm vô số hạn chế
  • Đại chiến pháp lý với Epic Games, Spotify, và các cơ quan quản lý toàn cầu
  • Vẫn cấm hoàn toàn store thay thế hay sideloading

Kết quả

Ngày nay, Apple kiểm soát tuyệt đối. Việc rời bỏ iOS là không thể. Nếu muốn tiếp cận người dùng iPhone, bạn bắt buộc phải đi qua Apple. Dấu mốc 30% “hợp lý” năm 2008 giờ đây mang về cho họ hơn 100 tỷ USD mỗi năm.

Google Search

Sự dịch chuyển nền tảng của Google là trường hợp đặc biệt — phải mất tới hai thập kỷ mới bộc lộ toàn diện. Trong khi Facebook và Apple sớm lộ rõ “nước đi” của mình, thì Google lại duy trì ảo tưởng về một web mở trong suốt thời gian dài.

Đầu những năm 2000, công cụ tìm kiếm còn rất phân mảnh. Yahoo là điểm khởi đầu của hàng triệu người dùng. AltaVista hấp dẫn dân kỹ thuật. Microsoft đẩy mạnh MSN Search. Hàng chục công cụ tìm kiếm chuyên biệt khác nhau tranh giành sự chú ý. Google khi đó chỉ là một tay lính mới với giao diện sạch sẽ cùng kết quả tìm kiếm vượt trội.

Bước 1: Xác định “hào” phòng thủ

“Hào” của Google có dạng vòng tròn khép kín: dữ liệu và nội dung. Càng nhiều người tìm kiếm, Google càng thu thập được nhiều dữ liệu. Kết quả càng chính xác, người ta càng tìm kiếm nhiều hơn. Nhưng vòng tuần hoàn tích cực này có một điểm phụ thuộc then chốt — họ cần toàn bộ nội dung của web.

Khác với Facebook hay Apple, “hào” của Google đòi hỏi sự tham gia phổ quát. Họ cần hàng triệu website liên tục tạo ra nội dung, được cấu trúc theo cách mà bot của Google có thể thu thập. Web mở với Google không chỉ là triết lý — đó là yêu cầu sống còn để làm ăn.

Bước 2: Mở cổng

Triết lý ban đầu của Google gần như mang tính “tôn giáo” về sự cởi mở. Larry Page từng nói vào năm 2004:

“Chúng tôi muốn đưa bạn ra khỏi Google và đến đúng nơi bạn cần, nhanh nhất có thể.”

Đây không chỉ là khẩu hiệu, mà chính là nền tảng của giá trị trao đổi đã xây dựng nên web hiện đại:

• Tạo nội dung chất lượng → Google gửi về lượng truy cập miễn phí
• Tối ưu theo thuật toán của họ → Xếp hạng cao hơn
• Nội dung càng tốt → Càng nhiều khách truy cập

Điều này đã khai sinh cả ngành công nghiệp SEO. Doanh nghiệp được xây dựng chỉ để chiếm vị trí số 1 trên từ khóa giá trị. Các nhà xuất bản có thể tiếp cận khán giả mà không cần trả tiền phân phối. Những website nhỏ, nếu nội dung xuất sắc, thậm chí có thể vượt mặt các ông lớn.

Trong hơn một thập kỷ, nó giống như một mối quan hệ đối tác thật sự. Doanh thu của Google chủ yếu đến từ quảng cáo được đánh dấu rõ ràng trong ô vàng hoặc ở sidebar. Kết quả tìm kiếm chính thì vẫn “thiêng liêng” — tự nhiên, dựa trên chất lượng, bất khả xâm phạm. Ở vị trí số 1 tự nhiên lúc đó chính là “chén thánh” của kinh doanh online.

Bước 3: Đóng lại để kiểm soát

Sự “đóng cổng” của Google diễn ra từ từ, đến mức giống như một quá trình tiến hóa hơn là một chiến lược.

Giai đoạn 1 (2010–2015): Quảng cáo len lỏi

• Quảng cáo từ sidebar được đưa lên ngay phía trên kết quả tự nhiên.
• Với các truy vấn thương mại, 3–4 quảng cáo trở thành chuẩn mực.
• Google loại bỏ dữ liệu từ khóa bằng “not provided”, khiến website không còn biết chính xác khách đến từ đâu.

Giai đoạn 2 (2015–2020): Chiếm dụng tính năng

• Featured snippets trả lời trực tiếp câu hỏi, giảm nhu cầu click.
• Knowledge Graph lấy dữ liệu mà không ghi nguồn.
• “People Also Ask” đẩy kết quả tự nhiên xuống dưới.
• Local Pack, Shopping Results, thông tin chuyến bay — tất cả là sản phẩm của Google, chiếm ngày càng nhiều diện tích.

Giai đoạn 3 (2020–nay): Vườn khép kín
Một cuộc điều tra của The Markup năm 2020 đã cho thấy thực trạng đáng kinh ngạc:

• 41% màn hình đầu tiên trên mobile là sản phẩm của Google
• 63% không gian hiển thị ở trang đầu do Google kiểm soát
• 1 trong 5 truy vấn không hiển thị kết quả ngoài nào ngay lập tức

Ngày nay, với một truy vấn mang tính thương mại, bạn sẽ thấy chân dung thật sự của Google: đầu tiên là quảng cáo, rồi đến kết quả mua sắm, tiếp theo là bản đồ, rồi snippets, rồi People Also Ask. Kết quả tự nhiên thực sự? Có thể nằm ở lần cuộn thứ 8.

Google cũng bắt đầu cạnh tranh trực tiếp ở các ngành dọc béo bở. Truy vấn du lịch vốn nuôi sống Expedia giờ hiển thị Google Flights. Tìm sản phẩm có thể bỏ qua Amazon để đi thẳng vào Google Shopping. Tìm địa điểm thì Google Maps được ưu tiên. Các công ty đã dành hàng chục năm xây dựng mô hình dựa trên SEO nhìn thấy lưu lượng sụt giảm — không phải vì họ tệ đi, mà vì Google quyết định nhảy vào cạnh tranh.

Google giờ đây về cơ bản đã trở thành một hệ sinh thái phân phối khép kín đặt trên nền web mở: họ vẫn index toàn bộ web, nhưng ngày càng chèn thêm các lớp sản phẩm và quảng cáo của chính mình. SEO không còn là bảo đảm để có được lượng truy cập nữa. Ngay cả khi bạn xếp hạng cao, bạn vẫn có thể bị đẩy xuống dưới một loạt quảng cáo và bảng thông tin của Google.

 

LinkedIn

Sự dịch chuyển nền tảng của LinkedIn đang diễn ra ngay lúc này, theo thời gian thực. Đây cũng là trường hợp nhanh nhất từng thấy — từ mở sang đóng chỉ trong chưa đầy bốn năm. Nếu bạn là một nhà sáng tạo nội dung kinh doanh và nhận thấy lượng tương tác tụt dốc, thì không phải bạn tưởng tượng đâu. Bạn đang chứng kiến playbook quen thuộc được áp dụng.

Trong phần lớn thời gian tồn tại, LinkedIn về cơ bản chỉ là một cơ sở dữ liệu sơ yếu lý lịch số. Người dùng thường chỉ cập nhật hồ sơ mỗi năm một lần. “Tương tác” khi đó chỉ có nghĩa là chấp nhận lời mời kết nối. Nhưng ban lãnh đạo đã đặt ra một mục tiêu: biến LinkedIn từ một danh bạ tĩnh thành một điểm đến hàng ngày.

Bước 1: Xác định “hào” phòng thủ

“Hào” của LinkedIn chính là dữ liệu nghề nghiệp — không chỉ là bạn là ai, mà còn là bạn làm gì, quan tâm đến gì và hành xử thế nào trong môi trường chuyên nghiệp. Dữ liệu này là vàng đối với ba nhóm khách hàng sinh lợi khổng lồ: các marketer nhắm đến khách hàng B2B, các nhà tuyển dụng tìm kiếm nhân tài, và đội ngũ sales săn lead chất lượng.

Nhưng hồ sơ tĩnh chỉ hé lộ một phần nhỏ. LinkedIn cần dữ liệu động — bạn đọc gì, bạn chia sẻ gì, bạn phản ứng thế nào. Họ cần người dùng tham gia tích cực, không chỉ tồn tại.

Bước 2: Mở cổng

Khoảng năm 2020, LinkedIn đưa ra một quyết định chiến lược: ưu tiên nội dung từ “creator” trong News Feed. Thỏa thuận này quá hấp dẫn: hãy đăng nội dung kinh doanh trực tiếp lên LinkedIn, và bạn sẽ nhận được độ phủ hữu cơ vượt trội.

Kết quả ban đầu thật sự choáng ngợp. Một bài đăng có thể chỉ được 100 lượt xem ở nơi khác thì trên LinkedIn lại đạt 10.000+ lượt hiển thị. Một số creator từ vô danh đã trở thành “thought leader” trong ngành chỉ sau vài tháng. Thuật toán dường như yêu thích mọi định dạng — từ bài viết text, video gốc, tài liệu dạng carousel, cho đến khảo sát (poll).

LinkedIn còn “rót thêm mật ngọt” với các tính năng mới: Creator Mode, bản tin (newsletter), và livestream. Họ tích cực mời gọi các influencer kinh doanh đăng bài độc quyền trên nền tảng. Thông điệp rất rõ ràng: “Đây là kênh phân phối mới của bạn.”

Trong khoảng hai năm, đó là thiên đường nội dung. Các marketer B2B rời bỏ Twitter và blog để chạy theo LinkedIn posts. Các đội sales đào tạo lãnh đạo thành “thought leader”. Ai cũng lao vào để giành lấy một phần của chiếc bánh reach miễn phí.

Bước 3: Đóng lại để kiểm soát

Những tín hiệu đầu tiên của việc “đóng cổng” xuất hiện cuối năm 2022. Các creator bắt đầu nhận thấy reach giảm mạnh. Bài viết từng chạm tới 50.000 người nay chật vật đạt 5.000. Thuật toán trở nên “kén chọn”, ưu tiên một số định dạng, đồng thời loại bỏ những định dạng khác.

Rồi xuất hiện “bằng chứng rõ ràng”: Thought Leader Ads.

Ra mắt tháng 6/2023, định dạng quảng cáo mới này cho phép công ty tài trợ cho các bài đăng hữu cơ từ cá nhân — biến chính các giám đốc và influencer thành inventory quảng cáo. Hàm ý thì ai cũng hiểu: muốn reach, hãy chuẩn bị trả tiền.

Dữ liệu cũng khẳng định cảm nhận của cộng đồng. Các agency social media báo cáo mức độ tương tác hữu cơ trên LinkedIn giảm xuống mức thấp kỷ lục, với các thay đổi thuật toán khiến reach tụt 50–75% cho những bài vốn từng đạt hiệu suất tốt. Cùng một nội dung, cùng một tác giả, nhưng kết quả lại khác hẳn.

Ngày nay, News Feed của LinkedIn bắt đầu giống như lái xe trên đường cao tốc 101: quảng cáo tràn ngập. Nội dung hữu cơ bị chôn vùi dưới đống “suggested posts” từ những người bạn thậm chí không theo dõi. Nền kinh tế creator mà LinkedIn xây dựng đang được hệ thống hóa để khai thác thương mại.

Bài học từ LinkedIn

LinkedIn là minh chứng rõ ràng rằng chu kỳ nền tảng đang tăng tốc. Điều Facebook mất 5 năm, Google mất 20 năm, thì LinkedIn chỉ cần chưa đầy 4 năm. Họ đã hoàn thiện công thức:

• Tạo sự khan hiếm nhân tạo: khiến reach hữu cơ trở nên quý hiếm và đặc biệt

• Xây dựng sự phụ thuộc: khuyến khích creator bỏ các kênh khác để dồn toàn lực vào LinkedIn

• Lật công tắc: khi đã đạt khối lượng tới hạn, bắt đầu khai thác thương mại một cách quyết liệt

• Đánh lạc hướng cộng đồng: luôn khẳng định thay đổi thuật toán là để “cải thiện chất lượng”

Kênh phân phối mới sắp tới: ChatGPT

Đến lúc này, bạn có thể thấy mô hình quen thuộc: mọi nền tảng lớn đều đi theo cùng một “playbook”: mở – tăng trưởng – đóng – thương mại hóa. Tôi tin rằng ChatGPT chính là kênh phân phối tiếp theo. Theo dự đoán cá nhân, điều này sẽ diễn ra trong 6 tháng tới (có thể còn sớm hơn). Và ngay cả khi không phải ChatGPT, thì cũng sẽ có một nền tảng AI khác lặp lại mô hình này.

Bước 0: Môi trường cạnh tranh

Điểm thú vị ở giai đoạn này là: dù ChatGPT đã có 700 triệu người dùng, nhưng thị trường AI vẫn còn đang trong thế cạnh tranh khốc liệt.

• Bảng xếp hạng mô hình AI thay đổi theo từng tháng.

• OpenAI ra mắt GPT-4, Anthropic đối trọng bằng Claude.

• Google tung Gemini.

• Meta mã nguồn mở Llama.

• DeepSeek bất ngờ xuất hiện với các chỉ số benchmark cạnh tranh.

Chi phí chuyển đổi giữa các mô hình vẫn thấp. Bạn chỉ cần copy prompt, dán sang nền tảng khác, và kết quả vẫn gần tương tự. Hiện tại chưa có lock-in, chưa có “data gravity”, chưa có lý do bắt buộc phải trung thành với một nhà cung cấp.

Nhiều người sẽ nói: Claude, Google Gemini, Meta hay Apple cũng đã nhảy vào thị trường. Nhưng hãy nhớ:

• Facebook không phải mạng xã hội lớn nhất thời điểm ban đầu.

• Apple không phải hãng bán nhiều điện thoại nhất lúc mới ra iPhone.

• Google cũng từng phải cạnh tranh với vô số công cụ tìm kiếm.

Đây chính là hình ảnh quen thuộc ở giai đoạn đầu của chu kỳ — trước khi một bên tìm được “moat” (hào lũy).

Bước 1: Xác định hào lũy

OpenAI đã tìm thấy “moat” của mình, và nó không phải chất lượng mô hình. Mà chính là ngữ cảnh (context) và trí nhớ (memory).

Một AI assistant thực sự có giá trị không chỉ vì trả lời đúng, mà còn vì:

• Hiểu rõ tình huống cụ thể của bạn.

• Nhớ lại các cuộc trò chuyện trước đây.

• Biết sở thích, phong cách, cách làm việc của bạn.

• Có thể tiếp nối liên tục, thay vì “reset” sau mỗi lần chat.

Ví dụ: một AI biết bạn đã làm dự án launch sản phẩm suốt 3 tháng và nhớ các trao đổi cũ sẽ hữu ích hơn vô cùng so với một AI “trắng tinh” mỗi khi mở cửa sổ mới.

Như Aaron White (Founder, ex-CTO tại Vendr) từng nói trong podcast Unsolicited Feedback:

“Khi AI có thể thực sự ghi nhớ và xử lý mọi thứ bạn đã xem, đã làm, nó có thể chủ động đề xuất thông tin mà bạn chưa cần hỏi. Điều này đòi hỏi một trí nhớ khổng lồ, dài hạn — và rõ ràng OpenAI đang đi theo hướng đó với baby-memory, MCP và app desktop có khả năng ‘xem những gì bạn xem’.”

Điều quan trọng: MCP chỉ giúp chia sẻ ngữ cảnh (context portability), chứ không phải trí nhớ (memory). Toàn bộ lịch sử tương tác, sở thích, thói quen — cái đó không thể mang đi. Và chính “trí nhớ” này mới là rào cản giữ chân người dùng.

Khác với trước đây:

• Facebook cần mạng lưới xã hội.

• Google cần toàn bộ web content.

• OpenAI thì cần toàn bộ ngữ cảnh số hóa của bạn: tài liệu, cuộc trò chuyện, workflow, sở thích…

Bước 2: Mở cổng

Để thu thập đủ ngữ cảnh và trí nhớ, OpenAI không thể tự làm một mình. Không công ty nào có thể tự xây tích hợp với mọi công cụ, mọi workflow. Và giờ, dấu hiệu của việc mở nền tảng đã xuất hiện:

• Ra mắt các kết nối Deep Research với HubSpot, Box, GitHub…

• Chủ động kêu gọi thêm nhiều đối tác tích hợp.

• Tuyển dụng rầm rộ cho đội Agent Platform/Infrastructure, với JD ghi rõ: “xây dựng nền tảng và hệ tích hợp để đưa agent đến hàng trăm triệu người dùng.”

Mỗi tích hợp mới = nhiều ngữ cảnh hơn → nhiều usage hơn → trí nhớ phong phú hơn → moat mạnh hơn.

Tuy nhiên, OpenAI đã thử mở trước đó 2 lần:

• GPT Store: hứa hẹn sẽ có mô hình monetization, nhưng chưa thành công.

• Plugins: đã triển khai nhưng sau đó đóng lại.

Họ vẫn đang tìm công thức đúng.

Bước 3: Đóng lại (không thể tránh khỏi)

Khi OpenAI đạt được context lock-in (khi việc rời đi đồng nghĩa mất toàn bộ trí nhớ tích lũy), dynamics nền tảng sẽ thay đổi.

• Ban đầu có thể là một ChatGPT Platform Fee cho các tích hợp lớn.

• Hoặc ưu tiên hiển thị cho “đối tác chứng nhận” (certified partners) trả phí.

• Hoặc hạn chế quyền truy cập dữ liệu.

• Hoặc “thuế nền tảng” kiểu Apple App Store.

Tiếp đó sẽ đến feature absorption (nuốt trọn tính năng): các use case thành công nhất từ bên thứ ba sẽ bị tích hợp thẳng vào ChatGPT Pro.

• Ví dụ: công cụ nghiên cứu (như Glean, Granola) → giờ ChatGPT Pro đã có Deep Research.

• Công cụ automation → ChatGPT Actions thay thế.

Tệ nhất: đóng cửa hoàn toàn. Khi họ đã có context, users, thói quen, họ không cần partner nữa. Kịch bản giống Facebook “kill API” hoặc Twitter “giết Meerkat” hoàn toàn có thể xảy ra.

👉 Không phải vì OpenAI “xấu xa”. Đây chỉ là quy luật. Chu kỳ luôn kết thúc như vậy.

Vì sao là OpenAI / ChatGPT mà không phải đối thủ khác?

Claude, Google, Meta đều có khả năng lặp lại mô hình. Nhưng tại sao dự đoán nghiêng về OpenAI?

Nếu bạn từng học ở Reforge, chắc sẽ nhớ: sản phẩm nào có retention & engagement cao nhất sẽ thắng.

Retention chính là “god metric”. Và hiện tại, ChatGPT dẫn đầu tuyệt đối:

Theo Deedy Das (VC tại Menlo Ventures), dữ liệu retention của ChatGPT cho thấy:

1. Retention trung bình cao hơn hẳn so với các đối thủ.

2. Retention curve ngày càng đi lên.

3. Xuất hiện “smile curve” – dạng retention chỉ từng thấy ở Facebook, LinkedIn, Slack.

Google/Meta có thể mạnh hơn về phân phối, nhưng nếu retention & engagement lệch nhiều như vậy, thì ChatGPT sẽ thắng đường dài.

Retention mạnh → vòng lặp engagement bền vững → thu hút developer → nhiều tích hợp hơn → nhiều ngữ cảnh hơn → trí nhớ sâu hơn → moat vững chắc hơn.

Dòng thời gian đang tăng tốc

Casey Winters đã chỉ ra một điều rất quan trọng:

“Qua từng thế hệ, các công ty đạt quy mô khổng lồ ngày càng giỏi hơn trong việc ngăn chặn những công ty khác phát triển dựa trên nền tảng của họ — ít nhất là miễn phí.”

Google để SEO sống khỏe 20 năm.
Facebook cho devs tận dụng nền tảng được 5 năm.
LinkedIn chỉ kéo dài chưa tới 4 năm.

Vậy với AI, cửa sổ cơ hội sẽ mở bao lâu? Dự đoán: 2 năm, có thể còn ngắn hơn.

Các công ty đã học được từ lịch sử. Họ thuộc nằm lòng “playbook”. Và lần này, họ sẽ ra tay nhanh hơn, quyết liệt hơn, vì lợi ích quá lớn.

👉 Các request tích hợp, giao thức MCP, nền tảng agent… không chỉ là tính năng. Đây là những bước đi đầu tiên trong cuộc chơi nền tảng mới. OpenAI không chỉ xây dựng một AI assistant. Họ đang xây dựng:

• App Store kế tiếp

• Công cụ tìm kiếm kế tiếp

• Mạng xã hội kế tiếp

Nhưng khác biệt ở chỗ: “moat” không còn là social graph, UGC hay connections nữa. Moat chính là ngữ cảnh và trí nhớ. Và khi họ nắm được ngữ cảnh + trí nhớ của bạn, việc “chuyển nhà” sang nền tảng khác gần như bất khả thi.

Không có chuyện “đứng ngoài cuộc”

Sự thật khó chịu là: biết luật chơi không có nghĩa bạn được miễn chơi.

Mỗi nhà lãnh đạo sản phẩm đều đối diện cùng một thế tiến thoái lưỡng nan:

• Vì sao HubSpot lại chấp nhận trở thành “database” cho giao diện của ChatGPT?

• Vì sao Notion phải cung cấp dữ liệu để nuôi chính “người thay thế” mình?

• Vì sao bất kỳ công ty nào lại tự nguyện nuôi dưỡng một thế độc quyền mới?

Nhưng thực tế phũ phàng là: thị trường không vận hành trong cô lập. Nó vận hành theo cạnh tranh, và cạnh tranh thì tàn nhẫn.

• Khi đối thủ tích hợp với ChatGPT và người dùng thích trải nghiệm đó → bạn còn lựa chọn nào?

• Khi khách hàng hỏi: “Sao sản phẩm của anh không kết nối với ChatGPT như bên kia?” → bạn trả lời sao?

• Khi báo chí công nghệ viết rằng bạn đang tụt hậu trong làn sóng AI → bạn làm gì để phản ứng?

Đây chính là “tiến thoái lưỡng nan tù nhân” của mọi cuộc chuyển dịch nền tảng. Ai cũng biết kết cục, nhưng ai cũng phải nhảy vào, vì đứng ngoài còn tệ hơn.

Cửa sổ đang mở — nhưng sẽ không mở mãi

ChatGPT sắp vượt mốc 1 tỷ MAUs. Sân chơi cạnh tranh đang tới đỉnh.
👉 Những tích hợp sớm sẽ được ưu ái hơn: placement đẹp hơn, quyền truy cập sâu hơn, ảnh hưởng đến luật chơi.
👉 Họ sẽ xây dựng thói quen người dùng, nắm lợi thế trước khi “thuế nền tảng” xuất hiện.

Nhưng lao vào mù quáng thì dễ thành nạn nhân trong “nghĩa địa nền tảng”. Người chơi khôn ngoan đang đặt ra 4 câu hỏi chiến lược:

1. Cửa sổ cơ hội sẽ mở bao lâu? → Phải lập kế hoạch theo timeline.

2. Giá trị trao đổi thật sự là gì? → Không chỉ là API access. Đó còn là dữ liệu, quan hệ khách hàng, và lợi thế cạnh tranh của bạn.

3. OpenAI sẽ kiếm tiền mạnh tay đến mức nào? → Theo Casey Winters, mỗi thế hệ nền tảng lại “hút giá trị” hiệu quả hơn. Hãy chờ OpenAI trở thành tay chơi hiệu quả nhất.

4. Làm sao tận dụng nền tảng mà vẫn xây dựng moat riêng? → Đây mới là chiến lược. Tạo ra giá trị bền vững, ngay cả khi quyền truy cập bị siết lại.

Bài học từ các thế hệ trước

Những công ty sống sót sau các đợt chuyển dịch nền tảng đều có điểm chung: tích hợp, nhưng một cách chiến lược.

• Họ dùng kênh viral của Facebook, nhưng vẫn xây email list riêng.

• Họ tận dụng traffic từ Google, nhưng đồng thời xây dựng loyalty cho thương hiệu.

• Họ bán app trên App Store, nhưng vẫn phát triển trải nghiệm web riêng.

Với ChatGPT cũng vậy:

• Hãy dùng nó để phân phối, nhưng đừng phụ thuộc.

• Để AI nâng trải nghiệm, nhưng đừng để nó trở thành chính sản phẩm của bạn.

• Và luôn giả định: nền tảng sẽ “quay xe” → chuẩn bị trước.

Đồng hồ đang chạy

• 6 tháng nữa: gần như mọi SaaS và app consumer sẽ vội vàng tích hợp ChatGPT.

• 12 tháng nữa: người dùng coi tích hợp ChatGPT là mặc định.

• 18 tháng nữa: “thuế nền tảng” sẽ xuất hiện.

• 24 tháng nữa: nghĩa địa startup sẽ thêm đông đúc.

Nếu bạn đã đọc đến đây, bạn đã hiểu mô hình, đã thấy trước trò chơi.
Câu hỏi duy nhất còn lại: bạn sẽ chơi nó với đôi mắt mở hay nhắm?

Trong mọi cuộc chuyển dịch nền tảng, chỉ có 3 loại công ty:

1. Nhảy vào quá sớm → lãng phí nguồn lực.

2. Nhảy vào quá muộn → bỏ lỡ cửa sổ.

3. Thấy trước xu hướng → định vị đúng thời điểm để chiến thắng.

Đồng hồ không chỉ đang chạy, nó còn chạy nhanh hơn từng ngày. Và trong trò chơi này, “nhà cái” luôn thắng.

Nhưng nếu bạn chơi thông minh, bạn vẫn có thể thắng — ít nhất trong một khoảng thời gian.

👉 Chọn khôn ngoan. Hành động có chủ đích. Và trên hết, đừng ngây thơ.

Sự dịch chuyển kênh phân phối lớn tiếp theo không còn “sắp tới”. Nó đã ở đây. Và dù bạn sẵn sàng hay chưa, bạn đã là một phần của cuộc chơi.

 

Phụ lục: Khi dự đoán này có thể sai

Mình muốn nói rõ điều này: mình tin khoảng 80% khả năng ChatGPT/OpenAI sẽ trở thành nền tảng phân phối lớn tiếp theo. Nhưng mình 100% chắc chắn rằng bất kỳ ai thắng cuộc chơi này cũng sẽ đi theo mô hình mở – phát triển – đóng mà chúng ta đã thấy lặp đi lặp lại. Chu kỳ này quá thành công, quá sinh lợi để bị bỏ qua.

Dù vậy, dự đoán luôn khiêm tốn, và có nhiều lý do chính đáng khiến ChatGPT có thể không là người chiến thắng. Cùng xem qua một cách thẳng thắn nhé.

Apple tỉnh giấc

Apple là “gã khổng lồ đang ngủ” có thể thay đổi toàn bộ cục diện. Họ sở hữu lớp thiết bị—từ di động đến desktop. Họ nhìn thấy mọi thao tác, mọi ứng dụng, từng khoảnh khắc trong cuộc sống số của bạn. Họ có ngữ cảnh tối thượng và có thể xây dựng trí nhớ tối thượng.

Như Aaron White từng nói trong podcast Unsolicited Feedback:

“Nếu bạn sở hữu thiết bị, bạn thấy tất cả những gì người dùng thấy — đó là lý do Apple ở vị trí tốt nhất.”

Nếu Apple tung ra một trợ lý AI thật sự hấp dẫn, khai thác hết lượng ngữ cảnh này, tích hợp sâu với hệ sinh thái dịch vụ và mở cửa cho developer, họ hoàn toàn có thể vượt mặt tất cả. Họ đã có người dùng, có quan hệ với developer, có kinh nghiệm xây dựng nền tảng.

Nhưng cái chữ “nếu” ở đây đang gánh quá nhiều kỳ vọng. Nỗ lực AI của Apple cho đến nay… khá thất vọng (nói lịch sự là vậy). Văn hoá ưu tiên quyền riêng tư khiến họ hạn chế thu thập dữ liệu—điều vốn là “nhiên liệu” cho AI. Văn hoá bí mật lại mâu thuẫn với sự cởi mở mà một nền tảng cần có.

OpenAI cũng thấy mối nguy này—chính vì thế họ đã bắt tay với Jony Ive để làm thiết bị riêng. Họ không ngồi chờ Apple thức tỉnh đâu.

OpenAI tự làm hỏng cơ hội

Đây có lẽ là kịch bản thất bại dễ xảy ra nhất. OpenAI hoàn toàn có thể tự đánh mất lợi thế nếu tham quá, đi quá nhanh. Họ đã “liều” không ít—thâu tóm công ty như Windsurf, cạnh tranh trực tiếp với các giải pháp enterprise như Glean, tung ra những tính năng copycat như ghi âm cuộc họp.

Nếu họ vội vàng và tham lam, sẽ tạo cơ hội cho đối thủ chen vào với một nền tảng thân thiện hơn. Nhưng nhớ rằng: ChatGPT